150 万会员资料乱糟糟,杏一如何翻转?

150 万会员资料乱糟糟,杏一如何翻转?

杏一医疗是国内连锁医疗用品通路龙头,去年营收突破新台币 46 亿元,与前年度相比,年成长率超过 7%,写下自身历史新高;更值得注意的是,去年税后净利年增率高达 26.57%,是营收年增率的 3.8 倍。这意味着,资源投放更为精準、经营效率提升。

台湾医疗器材与用品市场竞争激烈。台湾不过 2,300 万人口,却有逾 8 千家医疗器材与药局。儘管位居龙头,杏一医疗店数市占率不过 4.68%,是怎幺在竞争红海中,逆势取得成长?

答案是「精準行销」。也就是藉由会员经营、数据分析等能力,增加对顾客的了解,更精準的提供商品或服务,来增加企业获利。

精準预测市场需求
别人下架他备货,避缺货潮

杏一医疗是国内少数可以做到预测市场需求,提高进货、销货与存货管理效率的业者。举例来说,今年春天,多数厂商依循过往经验,2 月就準备将暖暖包下架,避免天气变暖,导致商品滞销。但杏一靠着将会员数据、气象数据与新闻时事结合,预测暖暖包在 2 月底、3 月初将会有需求,提前备货,成功避免缺货影响销售。

杏一医疗是如何发展出精準行销能力的?「这需要企业团队合作;不过,魏副总是(数位转型)重要的引导因子!」杏一总经理蔡德忠指出。

2011 年,杏一执行副总经理魏子文从国防部软体小组退伍离职,本来有机会成为科技龙头 IBM 或微软一员,但却选择进入软体人才不太喜欢去的传统产业。

理由是:他看到杏一发展数位化的决心,也看到舞台与机会。「老闆非常愿意投资数位科技应用」,他表示。

的确,杏一医疗是数位化的先行者。早在 27 年前成立之初,就投钱建置 POS 销售时点系统,更是第一家设置 ERP(企业资源规画系统)的医疗用品通路。更在 14 年前,当大数据还是冷门话题时,就建置了会员系统。

谬误 1:做 ERP 人工没减
自建系统,不再仰赖外包

有趣的是,数位投资并不每次都带来效益。像是第一套 ERP 系统,不仅没有为杏一医疗带来减少人工的效益,还曾因为系统问题,造成五到六天都不能产出进销存报表,进销存盘点还是仰赖人工。

魏子文回忆 8 年前刚进入杏一医疗时,看到花大钱数位化却没能转为绩效,是因为两大关键问题:一、多数资讯系统外包由承包商负责,内部没能有效整合;二、会员的资料和商品分类资料错误百出。

第一个问题,台湾许多中小企业都有。资讯投资需要资本投入,在资源有限,内部没有资通讯人才情况下,往往优先考量外包。

但是魏子文认为,资讯系统外包只有初期建置成本是低的,越到后期,企业因为离不开外包商,对方收费就会越来越高;另外,许多外包商虽有资讯专业,但缺乏产业知识,也没有能力为个别企业解决经营痛点。

他认为,企业即使是为了效率而外包,「至少关键的系统介接、系统资讯交换,都一定要掌握在自己手上。」

另外,数位投资要能提高营运效率,前提是资讯系统运作稳定。「犹如有钱可以买跑车,但没有适合的道路品质,开出去也无法发挥性能。」魏子文指出。

2011 年,他向公司争取,增聘开发与统计人员,拿回 POS、ERP 与 CRM(顾客关係管理)系统的主导权。目前,杏一医疗自行开发系统比率高达九成五。

花费 4 年时间,完成扩充机房、网路频宽,并优化物流和仓储系统的基础「铺路」工程。成绩单包括,以往各门市当天盘点商品存货,算出隔天的订单需求,之后可能 3 天才能到货。现在靠着系统自动补货和销售预测,只要当天叫,隔天就到,时间大幅缩短三分之二;门市缺货率则比过去减少了一到二成。

谬误 2:只顾投资工具
清会员资料,做基础工程

系统整合大功告成后,下一步是要改善另一个常见数位痛点:「资料错误百出」。

「本来要投资大数据工具,却发现买工具也做不了什幺事,因为资料乱七八糟,顾客的年龄有 100 多岁、也有负的,地址、电话也错。」魏子文回忆。

数据与资料清整是精準行销的基础工程。资料如果错误百出,这意味着资讯后台无法利用机器演算法有效处理资料,用了也会「垃圾进、垃圾出」,产出毫无意义的资讯。

「通常讲大数据应用,有八到九成时间是花在资料清理」,台湾科技大学企业管理学系教授林孟彦表示。

4 年前,杏一医疗下定决心进行资料清整。主要工作包括,重新设定资料格式,不只结合消费行为逻辑,列出顾客资料必要栏位,同步也进行商品资料清整。

为了让员工有意愿在限期内完成,更将资料的完整度与否和关键绩效指标绑在一起。

就这样,历经近一年时间,才终于将 150 万名会员、8 千项产品的资料全数清整完毕。如今,新会员平台完成,而杏一医疗的会员贡献营收的占比,也从七成拉高到八成五。

会员数据创造新商模
助供应商分析,赚顾问财

杏一医疗从去年底到今年初,又有 2 个创新尝试:首先,配合消费者使用手机习惯,将实体门市会员资料与 Line@ 官方帐号结合,推送更精準的商品折扣、保固讯息。这是去年第三季起业绩跳升的主因。

其次,杏一医疗尝试用手上的大数据,提供供应商会员资料的交叉分析,提供行销建议,并藉此收费。去年底,魏子文联合行销部、IT 部门同仁,一起找来 27 间往来交易密切的供应商,举办收费的闭门会议。光办这场活动,杏一就额外多赚了数十万元的「顾问财」。

雀巢健康科学事业部零售通路处长林招煌则证实,今年度推出不甜口味的糖尿病营养品,也使用了杏一会员数据进行验证。

儘管蓝图擘画得美好,不过林招煌也表示,杏一医疗的大数据分享计画才刚起步,后续「还是要看杏一提供的数据能否说服我们」。

儘管创新商业模式是否成功仍有待观察,但杏一医疗想要藉着大数据能力,由传统的零售通路商转型为顾问服务的企图心已然彰显。最终成效,就看执行力有多到位了。